第十节 睡眠效应——时间可以美化一切

    很多人都过这样的体验，自己明明很讨厌某一首被各大媒体、大街小巷播放了千百遍的口水歌，但有时候也会不经意地哼起两句？

    这其实不难解释，因为那首歌经过长时间地反复播放，使人们产生了睡眠效应。睡眠效应是在态度改变中出现的一种现象，是指说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝会产生相反的效应的现象。

    睡眠效应因说话者和说话内容不同而有不同效果。如果说话者有很高的威信，那么，无论内容是什么，当时的影响肯定很大；隔一段时间后，很可能只记得说话者而不记得内容了，则说服效果大大降低。相反，如果说话者本身没有威信或很低，那么，当时的影响很低，因为人们因“这个人”而不会相信，但隔一段时间后，人们可能模糊记得某些内容，而想不起谁说的了，则这时的影响反而有了提高。

    心理学家卡尔·霍夫兰和卫斯设计了一项实验，他们以大学生为被试，给他们读一篇包含“司法制度应从宽处理少年违法者”这一观点的文章。将被试分成两组——实验组和控制组，在给实验组被试读这篇文章时，由一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人来担当阅读者，而在给控制组读时，阅读者则是一位看起来无知的、有偏见的和不负责任的人。阅读完之后让被试对这篇文章所持的观点表态，结果发现，实验组被试比控制组被试更倾向于赞同此篇文章的观点，认为它是公正的、合理的。

    四个星期后，当实验者再次对被试的态度进行调查时发现，被试的态度有了明显的变化，控制组被试的赞同水平有所下降，而实验组被试的赞同水平有所上升。

    那么，为什么会产生这种睡眠效应呢？心理学家认为有三方面的原因。

    一是对人的忘记比对事的忘记更快。

    霍夫兰在解释睡眠者效应产生的原因时指出：由于信息的传达者——人是一个抽象的概念，记忆比较困难，而所传递的信息——事往往比较具体、形象，容易被人们记忆和回忆，所以，人们忘记沟通的来源比忘记沟通的内容更快一些，这就导致了四个星期后被试态度的明显变化。

    二是信息发出者的威信效应中断的结果。

    信息发出者的威信会对信息接收者产生影响，产生威信效应，也就是说，对于高威信的信息发出者，信息接受者会采取全盘接收甚至扩大信息的做法，而对于低威信的信息发出者，信息接受者会采取全盘否定甚至歪曲信息的做法。但随着时间的推移，这种威信效应会逐渐减弱，甚至消失，睡眠者效应也就产生了。

    三是信息接受者“意义障碍”中止的结果。

    所谓意义障碍是指由于某些心理原因而产生对信息的接收障碍，比如说信息接收者不喜欢信息发出者，虽然理解他发来的信息，但内心却不愿意接受与肯定这一信息。意义障碍多数是由信息接受者对信息发送者的情感冲突引起的，而在两者面对面时，情感冲突最明显，因此意义障碍也最为明显。随着时间的推移，意义障碍就会逐渐减弱或消失，睡眠者效应也就产生。

    很多商家就是利用睡眠效应达到了推广自己产品的目的。比如脑白金的广告，其广告内容十分单调，毫无新意：两个老头老太太一边跳舞一边唱道——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。广告词简短、没有深意，画面也毫无美感，甚至还有些滑稽。但是，当它们一次又一次地出现在电视的各个频道后，尽管然观众们很反感，但还是在怒气冲冲的情绪状态下记住了“脑白金”这个名字。随着时间的推移，记忆渐渐淡化，曾经由广告引起的不不愉快情绪被淡忘，留在脑海中的只有产品的印象，这在很大程度上促进了脑白金的销售。

    睡眠者效应更多的是通过时间来影响人们的，这对说服者来说，或许刚开始看不到说服的效果，但一段时间之后，人们很可能已无意识地接受了。